唐僧师徒2人的日常对话-话说亚马逊cpc报告
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问题一:
孙悟空:怎样读懂亚马逊后台广告报告,该观察和调整哪些数据,广告的流量和自然流量有啥关系?
唐僧:首先,你得明白广告的作用,一是增加流量,二是选词,也就是把你出单的词选出来,以及他们各自的曝光量,点击率,转化率,ACOS。否定无转化的词,针对高点击高转化,低ACOS的词增加点击费用,广告流量和自然流量是相铺相成的关系,前期新品没有自然流量,通过付费的方式获得流量以及排名,在你产品转化率各方面能够稳住或者超过同行的基础上,自然排名自然会上升。但是假如你的产品稳不住,只单纯依靠广告也不是长久之计。
唐僧:读懂报告,首先是几个关键名词要明白含义:
1. 曝光(Impressions):即你出现在客户搜索结果里的次数(但是并未造成点击);
2. 点击(clicks):即通过曝光点击进来的数量;
3. 点击率(CTR)点击除以曝光(点击率越高或越低分别说明了你出现在搜索结果里的相对竞争力);
4. 出售订单数(7 Day Total Orders)通过点击并产生一次购买行为的数据;
5. 出售订单数(7 Day Total Orders)除以点击(Clicks):转化率高低说明了产品页面的质量问题;
6. 数据要有一定的基数才能说明问题,建议观察曝光在300个及以上,点击10次及以上;
7. 对低转化的、不相关的词进行否定,新词增加、好启加价、好campain加预算;
8. 要明白广告和自然流量是互相促进的关系。
9. 举个栗子:就好比开实体店一样,曝光就是你的这家店,被多少路人看到,点击就是,看到过你的店铺的人,有多少人进了店,转化就是进店后,有多少人买单,这样您就可以针对性的优化,没有曝光可能是店铺选址不对,没有点击,可能是因为店铺招牌不吸引人,无转化可能因为店铺里的商品不行,价格无优势,客户反馈也不好等等。
问题二:
孙悟空:哪老师,如果点击高,转化低(进店的人多,但不下单),怎么样判定是listing问题还是其他问题?
唐僧:你模拟一下客户的网购过程:我看到一个产品,感觉还不错,点了进去,读完他的产品页面以后,我:
1. 这个产品好像没解决我的问题?(卖点不明确);
2. 这个产品好像问题挺多的(差评太犀利,或者好评太少且不切要害);
3. 同样的产品我找得到价格更低的;
4. 客户想买苹果,搜索关键词是苹果,你提供的是香蕉,却包含了苹果的关键词,目标用户不精确;
问题三:
悟空:老师说得极是!哪,老师,对广告而言,是否说要先烧完,不讲ACOS?但转化要是一直上不来,怎么办?好惆怅啊。
唐僧:常规来讲,对于新品,广告开可以提高自然排名,但并不是完全依赖广告,好的产品甚至不需要打太多的广告,所以你自已要有一个预算,转化上不来,而且在你广告打词比较精准的情况下,都还是不行,那就是你内页的问题了,内页包含图片,标题,详情,评价,QA,要是你家没什么优势,然后就去别家了。做好内功是先决条件,广告永远只是铺助,好的产品稍微有点广告就可以获得好的市场反馈。
问题四:
悟空:我上过一款产品,同时有几家做,其中有一家做起来了,大类一千三百名的样子,大家图片,李思婷都差不多,他的广告,关键词搜索都没有上首页但就是排名上去了。
唐僧:其实广告转化率再加上自然流量转化率就可以看出来LISTING质量了,你说的同行几家做起来了,有可能别人时间差上做得早,然后大量上了站外,还有广告,只是假如在市场容量有限,你同行又已经做起来了,再加上你本身没太多差异化的前提条件下,我觉得是不容易的。总之想要比别人好,你得找到你的优势点在哪?时间优势,成品优势,还是推广优势,测评优势?
问题五:
悟空:老师,自动广告跑多久选词做手动广告合适呢?
唐僧:根据你出的钱决定。不晓得你能不能接受这个观点:我们的时间长度都是一样的。那同样的时间长度里,怎么买到更多的数据?你用10美金预算跑一个月出来的数据,你出20美金半个月就能跑出来。
问题六:
悟空:了解,老师,哪广告里的大词点击多,出单少该如何调整呢?
唐僧:这里要看你调整的目的是什么呢?你想赚钱还是想出单。想赚钱就慢慢降出价,降到ACOS低于你的利率为止。想出单,就提高listing页面的表现。
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